Verstehen Sie Kundenakquisekosten und Customer Lifetime Value, ihre Annahmen und eine sinnvolle gemeinsame Interpretation.
Die Gewinnung eines Kunden verursacht Kosten, während die Kundenbeziehung im Zeitverlauf Wert schaffen kann. CAC und LTV quantifizieren diese beiden Seiten, funktionieren aber nur mit konsistenten Definitionen und Annahmen.
Besonders aussagekräftig sind sie für vergleichbare Kohorten, Kanäle oder Zeiträume statt als isolierte Unternehmensdurchschnitte.
Die Customer Acquisition Cost wird häufig so berechnet:
CAC = Akquisekosten / neu gewonnene Kunden
Entscheidend ist, welche Kosten einbezogen werden: Werbung, Agenturen, Vertriebsvergütung, Marketingtools oder andere direkt zurechenbare Aufwendungen.
Der CAC-Rechner hilft, diese Annahmen sichtbar zu machen.
Wenn ein Zeitraum Vertriebslöhne enthält und ein anderer nur Werbeausgaben, sind die Ergebnisse nicht direkt vergleichbar.
Der Customer Lifetime Value schätzt den wirtschaftlichen Wert eines Kunden über die Dauer der Beziehung.
Modelle können Umsatz, Rohertrag, durchschnittlichen Kaufwert, Kaufhäufigkeit, Bindung oder Churn berücksichtigen. Der LTV-Rechner strukturiert die Schätzung anhand der unterstützten Eingaben.
Da LTV zukünftiges Verhalten modelliert, ist die Unsicherheit höher als bei rein historischen Zahlen. Kleine Änderungen bei Bindung oder Marge können das Ergebnis stark verändern.
Der Vergleich von LTV und CAC hilft zu beurteilen, ob die erwartete Kundenökonomie die Akquisekosten rechtfertigt.
Ein Verhältnis ist jedoch keine universelle Bestehensgrenze. Zahlungszeitpunkt, Marge, Retention, Kanalmaturität, Wachstumsstrategie und Modellqualität spielen ebenfalls eine Rolle.
Unternehmensweite Mittelwerte verdecken Unterschiede. Sinnvolle Segmente sind Akquisekanal, Kohorte, Produkt, Region, Neu- oder Bestandskunden und Akquisitionszeitraum.
CAC zeigt die Kosten der Kundengewinnung. LTV schätzt den möglichen Beitrag eines Kunden über die Zeit. Aussagekräftig werden beide vor allem in Kombination.
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